Alasan paling umum bagi bisnis untuk mendesain ulang situs web mereka adalah karena pemiliknya bosan melihatnya. Tentu saja, tidak ada seorang pun yang mengucapkan hal seperti itu dalam rapat. Tampaknya "terasa kuno" atau "pesaing kami baru saja meluncurkan situs baru". Namun ketika Anda bertanya masalah bisnis spesifik apa yang akan diperbaiki oleh desain ulang tersebut, suasana menjadi sunyi. Jika Anda bertanya-tanya kapan harus mendesain ulang situs web Anda, keheningan itu adalah jawaban Anda: belum.

Saya telah berada di kedua sisi dalam hal ini. Saya telah membuat desain ulang yang melipatgandakan tingkat penyelidikan, dan saya telah menyaksikan perusahaan menghabiskan Rp 80 hingga 150 juta untuk situs baru yang indah namun menghasilkan konversi yang lebih buruk daripada situs jelek yang digantikannya, dan kehilangan separuh lalu lintas organik mereka dalam prosesnya.

Kenyataan yang tidak menyenangkan adalah bahwa sebagian besar desain ulang adalah proyek kesombongan estetika, dan desain ulang kesombongan tidaklah netral. Harganya sangat mahal dan mereka secara aktif merusak barang-barang yang diam-diam berfungsi.

Betapa mahalnya biaya desain ulang kesombongan

Desain ulang bukan hanya faktur agensi. Tagihan tersembunyi meliputi:

  • Setel ulang SEO. Ubah struktur URL, konten laman, dan tautan internal tanpa rencana migrasi, dan Google secara efektif akan mengevaluasi ulang situs Anda dari awal. Saya telah melihat situs-situs mapan kehilangan 30 hingga 60 persen lalu lintas organiknya pasca peluncuran, dan memerlukan waktu 6 hingga 12 bulan untuk pulih, jika situs tersebut pulih. Untuk bisnis yang mendapatkan prospek dari penelusuran, itu adalah peristiwa pendapatan, bukan peristiwa desain.
  • Amnesia konversi. Situs lama Anda, betapapun kunonya, telah mengumpulkan sedikit pengoptimalan: penempatan nomor telepon yang sebenarnya digunakan orang, FAQ yang menjawab keberatan sebelumnya, formulir yang memerlukan tiga kali pengulangan agar dapat diperbaiki. Desain ulang yang mengutamakan visual membuang pembelajaran itu dan mulai menebak-nebak lagi.
  • Biaya peluang. Jumlah Rp 100 juta yang sama yang dikeluarkan untuk corong, iklan, laman landas, hosting yang lebih cepat, atau fotografi produk yang lebih baik, biasanya menghasilkan lebih banyak daripada cat baru di laman yang sama.

Semua ini tidak berarti tidak pernah mendesain ulang. Artinya, batasannya harus berupa masalah yang terukur, bukan perasaan.

Pemicu yang sah, dan semuanya dapat diukur

Desain ulang saat data meminta Anda melakukannya. Ini adalah pemicu yang saya terima:

1. Pengalaman seluler benar-benar rusak. Buka analisis Anda. Di Indonesia, seluler biasanya mencakup 70 hingga 85 persen lalu lintas. Jika rasio pentalan seluler Anda jauh lebih tinggi daripada desktop, atau situs memerlukan zoom kecil, atau tombol tidak dapat digunakan, itu bukan hal yang bagus. Itu adalah etalase yang rusak untuk empat dari lima pengunjung.

2. Situs ini lambat dan Anda tidak dapat memperbaikinya. Jalankan PageSpeed ​​Insights. Jika laman Anda memerlukan waktu 6 detik atau lebih untuk dimuat di perangkat seluler dan penyebabnya adalah tema lama yang membengkak atau platform yang sudah terlalu besar, pembangunan kembali dengan fondasi yang lebih ringan akan membuahkan hasil. Kecepatan adalah faktor peringkat dan faktor konversi, dan pembaruan pengalaman halaman Google telah memperjelas hal ini.

3. Penurunan konversi sebenarnya telah Anda ukur. Bukan "Saya merasa pertanyaan yang kami terima lebih sedikit", namun penurunan yang terlacak dalam pengiriman formulir, klik WhatsApp, atau permintaan penawaran harga per pengunjung selama beberapa kuartal, sementara lalu lintas tetap stabil. Pola tersebut menunjukkan bahwa situs tersebut tidak lagi sesuai dengan cara pelanggan mengevaluasi Anda.4. Sinyal kepercayaan yang ketinggalan jaman dalam bisnis yang sensitif terhadap kepercayaan. Ada versi "tampak kuno" yang sah. Jika Anda menjual layanan dengan pertimbangan tinggi dan situs Anda menampilkan desain tahun 2014, HTTPS rusak, foto staf orang-orang yang keluar beberapa tahun lalu, dan catatan hak cipta tertahan dua tahun lalu, calon pelanggan menganggapnya sebagai kelalaian organisasi. Tesnya: apakah tanggal tersebut bertentangan dengan janji yang Anda buat dalam percakapan penjualan?

5. Anda tidak dapat memperbaruinya lagi. Jika memublikasikan perubahan harga memerlukan pengembang, atau CMS adalah platform terbengkalai yang memiliki lubang keamanan, situs tersebut bertanggung jawab secara operasional, apa pun tampilannya.

Jika tidak ada satupun yang sesuai, catatlah ide tersebut, tinjau kembali dalam enam bulan, dan belanjakan anggaran sesuai dengan kebutuhan.

Desain ulang corongnya, bukan catnya

Ketika pemicunya nyata, cara Anda menjalankan proyek akan menentukan apakah Anda mendapatkan ROI atau brosur mahal.

  • Mulai dari acara bisnis, bukan beranda. Tentukan satu tindakan yang ingin dilakukan situs: obrolan WhatsApp, janji temu, permintaan penawaran harga, pemesanan. Rancang jalur terpendek yang kredibel untuk melakukan tindakan tersebut terlebih dahulu, lalu kembangkan ke luar. Kebanyakan desain ulang melakukan yang sebaliknya: berbulan-bulan di halaman beranda, halaman kontak yang direnungkan.
  • Lanjutkan apa yang berhasil. Sebelum menyentuh apa pun, tambang analisis dan tim penjualan Anda. Halaman mana yang mendorong pertanyaan? Apa yang pelanggan katakan meyakinkan mereka? Pertanyaan apa yang ditanyakan setiap calon pelanggan? Jawaban-jawaban itu adalah rencana konten Anda. Ini adalah disiplin yang sama dengan [penetapan harga berdasarkan data] (/blog/data-driven-pricing-stop-guessing): biarkan bukti, bukan rasa, yang menentukan.
  • Lindungi SEO Anda seperti transfer aset. Inventarisasi setiap URL yang mendapatkan lalu lintas organik. Petakan masing-masing ke padanan barunya dengan pengalihan 301. Pertahankan tag judul dan konten pada halaman yang sudah diberi peringkat. Hal ini tidak menarik dan tidak dapat dinegosiasikan, dan merupakan satu-satunya langkah yang paling banyak dilewati dalam desain ulang yang dipimpin oleh lembaga.
  • Tetapkan metrik keberhasilan sebelum peluncuran. Tingkat konversi, pentalan seluler, skor kecepatan halaman, pertanyaan per minggu. Tuliskan nomor saat ini dan targetnya. Desain ulang tanpa metrik target tidak akan gagal, yang berarti juga tidak akan berhasil.
  • Pertimbangkan untuk merenovasi daripada membangun kembali. Seringkali perbaikan yang jujur ​​adalah melalui pembedahan: tulis ulang lima halaman yang penting, perbaiki tata letak seluler, kompres gambar, tambahkan pesan ajakan (CTA) yang jelas. Renovasi senilai Rp 15 hingga 30 juta sering kali mengungguli pembangunan kembali senilai Rp 120 juta, justru karena perubahan yang dilakukan lebih sedikit.

Sebuah jaringan ritel di Tangerang yang saya sarankan datang kepada saya untuk mendesain ulang sepenuhnya. Kami melihat datanya terlebih dahulu: 82 persen lalu lintas seluler, waktu muat 11 detik, dan halaman kontak tanpa tautan WhatsApp. Kami memperbaiki kecepatan, membangun kembali tiga halaman utama, dan menambahkan klik untuk ngobrol. Permintaan meningkat 40 persen dalam dua bulan. Desain ulang penuh tidak pernah terjadi, karena masalahnya tidak pernah pada desain.

Kesimpulannya: minta nomor sebelum Anda menyetujui desain ulang

Sebelum menandatangani proposal desain ulang, ajukan tiga pertanyaan. Masalah terukur apa yang dapat diperbaiki dengan hal ini? Berapa jumlah dan targetnya saat ini? Apa rencana migrasi SEO? Jika jawabannya tidak jelas, Anda membeli cat, dan cat tidak dapat diubah.Situs web adalah aset bisnis yang harus ditempatkan dalam rencana yang lebih besar, bukan kontes kecantikan berkala. Jika Anda belum memiliki rencana itu, mulailah dari sana, saya menulisnya di mengapa bisnis Anda memerlukan strategi teknologi, bukan hanya situs web. Desain ulang corong saat data membutuhkannya. Serahkan penyegaran kesombongan kepada pesaing yang memiliki anggaran terbatas.