“Situs web kami tidak menghasilkan prospek” adalah salah satu hal paling umum yang saya dengar dari pemilik bisnis, dan hampir setiap saat, asumsi pertama adalah bahwa situs tersebut memerlukan desain ulang. Biasanya tidak. Situs web yang tidak menghasilkan prospek jarang menjadi masalah desain. Ini adalah masalah penjualan dengan mengenakan kostum desain, dan perbaikannya hampir selalu lebih murah daripada membangun kembali.
Kesalahannya adalah memperlakukan situs web seperti brosur: sesuatu yang Anda berikan kepada seseorang agar mereka tahu bahwa Anda ada. Situs web yang berfungsi berperilaku seperti tenaga penjualan terbaik Anda yang berdiri di depan pintu. Ia harus mengidentifikasi untuk siapa, membuktikan bahwa ia dapat menyampaikannya, dan meminta satu hal sebelum pengunjung pergi. Lewatkan salah satu dari ketiganya dan lalu lintas akan datang dan pergi dengan tenang, tidak peduli seberapa halus visualnya.
Berikut adalah urutan diagnostik yang saya lalui dengan klien sebelum menyentuh satu piksel pun.
Langkah 1: Apakah Ini Disebutkan Untuk Siapa, Jelas, Segera
Buka beranda Anda dan hitung berapa detik yang dibutuhkan orang asing untuk menjawab: "apakah ini untuk orang seperti saya?" Jika jawabannya mengharuskan Anda menelusuri gambar pahlawan, pernyataan misi, dan foto stok orang-orang yang berjabat tangan, Anda telah kehilangan sebagian besar lalu lintas Anda.
Pola kegagalan yang umum:
- Penentuan posisi umum. "Kami memberikan solusi inovatif untuk kebutuhan bisnis Anda" tidak memberi tahu pengunjung apa pun. Sebuah jaringan ritel di Tangerang yang mencari sistem POS membaca baris tersebut dan melanjutkan, karena sistem tersebut dapat menggambarkan vendor mana pun.
- Berbicara tentang diri Anda alih-alih masalah pengunjung. Salinan yang dibuka dengan sejarah dan penghargaan perusahaan, bukan hasil spesifik yang dicari pengunjung.
- Tidak ada segmentasi untuk jenis pengunjung yang berbeda. Jika Anda melayani perusahaan besar dan pengecer kecil, dan beranda Anda hanya berbicara kepada satu jenis pengunjung, yang lain akan langsung terpental.
Perbaikan di sini tidak memerlukan biaya apa pun selain izin copywriting. Tulis ulang layar pertama untuk menyebutkan situasi pengunjung dan hasil yang Anda sampaikan, dalam bahasa yang akan mereka gunakan untuk menggambarkan masalah mereka sendiri, bukan dalam bahasa yang digunakan industri Anda secara internal.
Langkah 2: Apakah Ini Membuktikan Anda Benar-benar Dapat Memberikannya
Setelah pengunjung yakin bahwa situs tersebut mungkin relevan bagi mereka, pertanyaan berikutnya yang ada di kepala mereka adalah "dapatkah saya memercayai orang-orang ini untuk benar-benar melakukan hal ini". Di sinilah sebagian besar situs UKM terdiam, karena pembuktian membutuhkan lebih banyak usaha daripada klaim.
Yang dianggap sebagai bukti:
- Studi kasus spesifik dengan angka. Bukan "kami membantu klien meningkatkan efisiensi", namun "sebuah perusahaan multifinance memangkas waktu penyelesaian persetujuan dari lima hari menjadi hari yang sama". Klaim yang tidak jelas dibaca sebagai pemasaran. Angka-angka tertentu dibaca sebagai bukti.
- Logo klien yang dapat dikenali, jika Anda diizinkan untuk menampilkannya, atau deskripsi anonim jika kerahasiaan penting.
- Transparansi proses. Menampilkan cara Anda bekerja, bukan hanya apa yang Anda hasilkan, mengurangi risiko yang dirasakan pembeli saat menyerahkan proyeknya kepada Anda.
- Testimonial yang spesifik, idealnya dengan nama dan peran, bukan "Layanan hebat, sangat direkomendasikan!" dari "J.D."
Jika situs Anda saat ini tidak memiliki hal ini, kemungkinan besar itu adalah satu-satunya kebocoran prospek terbesar Anda, dibandingkan apa pun yang terkait dengan desain visual. Pengunjung yang tidak dapat menemukan bukti berasumsi tidak ada bukti, dan berpindah ke pesaing yang menunjukkannya.
Langkah 3: Apakah Ini Meminta Satu Tindakan Berikutnya yang JelasIni adalah langkah yang paling sering saya lihat dibantai. Situs dengan lima ajakan bertindak berbeda dalam satu halaman: "Berlangganan buletin kami", "Ikuti kami di Instagram", "Unduh brosur kami", "Hubungi kami", "Dapatkan penawaran", semuanya bersaing untuk mendapatkan klik yang sama. Pengunjung yang kebingungan tidak melakukan apa pun, yang merupakan hasil terburuk yang mungkin terjadi, bahkan lebih buruk daripada penolakan yang lambat.
Pilih satu tindakan utama per halaman dan jadikan tindakan lainnya sebagai tindakan sekunder atau tidak ada sama sekali:
| Jenis halaman | Tindakan utama harus |
|---|---|
| Beranda | Pesan panggilan atau minta penawaran |
| Halaman layanan | Minta penawaran untuk layanan khusus itu |
| Halaman studi kasus | Pesan panggilan ("ingin hasil seperti ini?") |
| Artikel blog | Tautan lunak ke layanan yang relevan atau pemesanan panggilan |
Setiap tombol lainnya melemahkan tombol yang sebenarnya ingin Anda klik. Jika pengunjung harus memilih di antara lima tombol, mereka tidak memilih satu pun.
Daftar Periksa Diagnostik
Sebelum menugaskan desain ulang apa pun, jalankan situs Anda sendiri melalui ini secara berurutan:
- Bisakah orang asing mengetahui dalam waktu 5 detik untuk siapa ini?
- Apakah beranda menunjukkan masalah mereka, atau riwayat perusahaan Anda?
- Apakah setidaknya ada satu studi kasus spesifik berdasarkan angka yang dapat dilihat tanpa menggali lebih dalam?
- Apakah ada satu ajakan bertindak utama per halaman?
- Apakah teks CTA menggambarkan suatu hasil ("Persingkat waktu penyelesaian Anda") dan bukan tindakan yang tidak jelas ("Kirim")?
- Apakah ada cara untuk mengonversi pengunjung yang belum siap membeli (sumber daya dengan komitmen rendah, bukan hanya "Hubungi Kami")?
Jika Anda gagal pada nomor 1, 2, atau 3, habiskan anggaran Anda untuk salinan dan struktur, bukan tata letak. Jika Anda gagal pada tanggal 4 sampai 6, itu adalah sore hari pengeditan, bukan proyek desain ulang.
Ketika Desain Ulang Sebenarnya Adalah Jawabannya
Ada beberapa kasus yang wajar ketika situs itu sendiri yang menjadi pemblokirnya: situs tersebut tidak responsif terhadap seluler dan separuh lalu lintas Anda berasal dari ponsel, situs tersebut dimuat dengan sangat lambat sehingga pengunjung meninggalkan situs sebelum dirender, atau situs tersebut dibangun pada platform yang membuat pengeditan dasar memerlukan pengembang untuk setiap perubahan. Itu adalah masalah struktural yang nyata. Namun kasus-kasus tersebut hanyalah sebagian kecil dari kasus-kasus "tidak ada petunjuk" yang saya diagnosa. Seringkali tulangnya baik-baik saja dan pesannya adalah masalahnya.
Jika Anda memutuskan antara memperbaiki pesan situs yang sudah ada atau membangun kehadiran yang dimiliki secara layak dari awal, ada baiknya membaca Marketplace vs Situs Web Anda Sendiri: Di Mana Anda Harus Menjual? untuk memahami apa sebenarnya fungsi saluran yang dimiliki sebelum Anda berinvestasi lebih jauh ke arah mana pun.
Yang Dapat Dibawa Pulang
Sebuah situs web yang tidak menghasilkan prospek hampir tidak pernah menjadi masalah keindahan, melainkan masalah kejelasan. Perbaiki terlebih dahulu untuk siapa, lalu buktikan bahwa Anda bisa mewujudkannya, lalu minta satu tindakan saja. Lakukan ketiganya secara berurutan dan sebagian besar situs mulai berkonversi tanpa satu baris kode baru pun. Jika Anda telah melakukan ketiganya dan lalu lintas masih belum berubah, saat itulah pembangunan kembali struktural layak untuk dilakukan, bukan sebelumnya.