Kebanyakan pemilik membayangkan gangguan sebagai peristiwa dramatis. Suatu pagi, pesaing meluncurkan sesuatu yang cerdas, dan saat makan siang, pelanggan Anda sudah tiada. Cara kerjanya tidak seperti itu. Pengecer tradisional yang kalah dari pesaing digital hampir tidak pernah mengalami keruntuhan mendadak. Mereka mengalami pendarahan lambat yang tidak terlihat pada laporan laba rugi hingga tahun terakhir yang terburuk.

Saya telah bertemu dengan cukup banyak pemilik bisnis di Tangerang dan Jakarta untuk melihat polanya. Tokonya masih untung. Pelanggan tetap masih datang. Pendapatan terlihat datar, mungkin turun dua atau tiga persen, sehingga mudah menyalahkan perekonomian. Di bawah garis datar itu, ada sesuatu yang bergerak dengan tenang. Kunjungan berulang sedang berlangsung. Pelanggan yang biasanya datang setiap minggu, kini datang setiap sepuluh hari, lalu dua minggu sekali.

Ketika angka keuntungan akhirnya turun, erosi telah berlangsung selama tiga atau empat tahun. Kesempatan untuk merespons terbuka lebar ketika semuanya masih tampak baik-baik saja.

Gangguan Itu Erosi, Bukan Ledakan

Pesaing yang mengutamakan digital tidak akan menang jika mereka menjadi jauh lebih baik dalam hal apa pun. Mereka menang dengan menggabungkan keuntungan-keuntungan kecil yang masing-masing terlihat sepele jika dipisahkan.

Pertimbangkan tiga:

  • Data. Penjual online mengetahui apa yang Anda jelajahi, apa yang Anda tinggalkan, dan kapan terakhir kali Anda membeli. Toko tradisional mengenal wajah Anda, mungkin nama Anda. Salah satunya menjadi lebih tajam setiap bulannya.
  • Kenyamanan. Memesan melalui telepon pada pukul 23.00 sama dengan berkendara ke toko, meskipun tokonya lebih bagus. Kenyamanan bukanlah fitur yang dikagumi pelanggan. Itu adalah kebiasaan yang tidak lagi mereka sadari.
  • Transparansi harga. Pelanggan kini membandingkan sebelum membeli. Saingan digital yang 8 persen lebih murah untuk barang-barang yang terlihat membentuk kembali arti "harga wajar" di benak pelanggan, bahkan untuk barang-barang yang tidak pernah mereka bandingkan.

Tak satu pun dari ini merupakan pukulan telak. Ditumpuk bersama-sama dan digabungkan setiap minggu, mereka menarik pelanggan satu demi satu keputusan kecil. Itu sebabnya penurunannya terasa seperti bukan apa-apa hingga terasa seperti segalanya.

Sinyal Awal Tidak Ada yang Membaca

Angka paling berguna yang dapat dilacak oleh pengecer tradisional adalah interval pembelian berulang: rata-rata berapa hari berlalu antara satu kunjungan pelanggan.

Pendapatan merupakan indikator lagging. Ini memberitahu Anda apa yang telah terjadi. Interval pengulangan adalah indikator utama. Ini memberitahu Anda apa yang akan terjadi. Ketika interval diperpanjang, pelanggan tidak akan pergi seperti yang Anda lihat. Mereka membagi dompet mereka. Separuh pembelanjaan mereka masih diberikan kepada Anda. Separuh lainnya sekarang menuju ke saluran yang tidak dapat Anda amati.

Sebagian besar toko tidak pernah melacak hal ini karena sistem tempat penjualan mereka dipilih untuk meningkatkan penjualan, bukan untuk mengungkapkan perilaku. Jika sistem Anda tidak dapat menjawab "seberapa sering rata-rata pelanggan saya datang kembali, dan apakah angka tersebut semakin buruk", Anda terbang dengan alat pengukur terpenting Anda tertutup. Inilah kesenjangan yang saya tulis di Mengapa Bisnis Anda Membutuhkan Strategi Teknologi, Bukan Hanya Situs Web.

Mengapa Tengah Nyaman Menjadi Zona Bahaya

Posisi paling berisiko bukanlah toko yang kesulitan. Toko yang sedang kesulitan mengetahui bahwa ia sedang dalam masalah dan akan mengambil tindakan. Posisi paling berisiko adalah bisnis yang nyaman dan tetap menguntungkan. Kenyamanan menghilangkan urgensi, dan urgensi adalah satu-satunya hal yang dapat mengubah dana.Inilah jebakan angka biasa. Sebuah bisnis yang menghasilkan Rp 4 miliar setahun, dengan margin bersih 12 persen, menghasilkan laba sekitar Rp 480 juta. Keuntungan itulah yang membuat pemiliknya merasa aman. Ini juga merupakan sumber daya yang dibutuhkan untuk membangun saluran digital, meningkatkan sistem, atau merekrut orang yang tepat. Namun perasaan aman membuat mereka tidak mau membelanjakannya.

Jadi uangnya tetap ada, erosi terus berlanjut, dan tiga tahun kemudian bisnis yang sama menghasilkan Rp 3,1 miliar dengan margin 7 persen, dan laba sekitar Rp 217 juta. Sekarang pemilik akhirnya ingin bertindak, namun sumber daya untuk bertindak telah menyusut lebih dari setengahnya, dan pesaing memiliki keunggulan dalam waktu tiga tahun. Responsnya semakin sulit setiap kuartal yang Anda tunggu.

Seperti Apa Adaptasi Sebenarnya

Beradaptasi tidak berarti menghancurkan toko dan menjadi perusahaan e-commerce. Reaksi itu sama salahnya dengan penolakan. Hal ini berarti mempertahankan keuntungan tambahan yang digunakan pesaing digital Anda untuk melawan Anda.

Urutan praktis yang saya rekomendasikan:

  1. Instrumentasikan apa yang sudah Anda miliki. Sebelum membuat sesuatu yang baru, pastikan data penjualan Anda saat ini dapat dibaca. Interval pengulangan, pelanggan teratas, dan apa yang mereka beli. Murah, cepat, dan memberi tahu Anda di mana sebenarnya Anda mengalami pendarahan.
  2. Pilih satu keunggulan digital untuk dinetralisir. Tidak semuanya. Jika kenyamanan adalah yang utama, tambahkan pemesanan dan pengiriman untuk produk terbaik Anda. Jika itu data, mulailah mencatat detail kontak dan riwayat pembelian dengan benar.
  3. Dana dari posisi yang kuat. Belanjakan selagi Anda masih punya Rp 480 juta, bukan saat Anda punya Rp 217 juta. Adaptasi yang dibiayai dari keuntungan adalah sebuah strategi. Adaptasi yang dibiayai dari kepanikan adalah penjualan api.
  4. Pertahankan apa yang menjadikan Anda manusia. Hubungan, pengetahuan produk, dan kepercayaan Anda adalah keunggulan yang tidak dapat ditiru oleh pasar. Digitalkan pihak yang lemah, lindungi pihak yang kuat.

Bisnis yang bertahan dalam situasi ini bukanlah bisnis yang bergerak paling cepat. Merekalah yang paling awal pindah, selagi toko masih penuh dan uang masih ada. Jika Anda ingin partner membantu membaca angka Anda sendiri dan memilih satu langkah yang penting, itulah jenis pekerjaan yang saya lakukan melalui kemitraan teknologi.

Yang Dapat Dibawa Pulang

Pengecer tradisional yang kalah dari pesaing digital jarang dikalahkan dalam satu kuartal. Hal-hal tersebut telah melemah selama bertahun-tahun karena para pesaing hanya menambah sedikit keunggulan dalam hal data, kenyamanan, dan harga, sementara kenyamanan dari keuntungan saat ini membuat mereka tidak bisa meresponsnya. Penurunan ini terjadi lebih awal, dengan memperpanjang interval pengulangan, jauh sebelum mencapai pendapatan. Baca sinyal itu, belanjakan dengan kekuatan daripada panik, pertahankan satu sisi pada satu waktu, dan Anda akan menjaga permainan tetap bisa dimenangkan. Tunggu hingga keuntungannya turun, dan Anda bertempur dalam pertempuran yang sama dengan setengah sumber daya dan tidak ada yang memulai.